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特许人应当加强商标战略管理二

来源:北京特许经营律师网 作者:北京特许经营律师网 时间:2018-06-25
        毋庸置疑,部分特许人在商标使用和管理方面存在或多或少的问题。问题产生的根源,在于特许人对商标战略管理的认知及重视程度。而如何在商标管理中控制风险,技高一筹,则取决于特许人如何加强商标战略管理!
  三、加强商标战略管理的重要意义
  方寸之间,尽显魅力。小小的商标,很大程度上决定着产品的价值,以及企业的未来!商标战略管理的意义,由此可见一斑!
 1、生存意义
  自80年代以来,中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后,许多业内人士都预言,中国企业面临的将是商标(品牌)战。在过剩经济时代,残酷竞争打压着企业生存空间,众多同质化产品为了争夺市场,彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招,有的竭尽全力,有的赴汤蹈火,此时商标(品牌)就像个江湖上猎猎作响的大旗,摇曳着众多老板骚动不安的心。商标(品牌)战略管理的实施,在解决特许人生存问题上,毫无疑问成了“头等功臣”。
 2、发展意义
  特许人商标战略管理的发展意义体现在两个层面:一是通过实施商标战略管理,特许人得以实现长远快速发展的目标,二是通过实施商标战略管理,特许人在防范和控制经营风险和法律风险能力增强,为顺利发展排除障碍。
  经营资源是特许人的生命线。但如果仅有经营资源,却不知去整合并有效利用,其就不能最大程度地发挥效用,为特许人实现最大利益。商标作为最重要的经营资源,应当和特许人拥有的其他经营资源有效整合,并形成相对独立的体系。在实施商标战略管理的背景下,通过特许人对商标管理和使用进行合理规划,商标将会发挥其巨大潜能,其自身价值也会愈来愈高,给特许人带来的效益越来越大,特许人在发展的道路上也会走得更快、更远!
  从侧面来看,通过实施商标战略管理,特许人因商标的管理和使用引起的经济纠纷大大减少甚至完全没有,法律风险降至最低。同时,对特许人企业良好形象的树立、时间精力的节省、员工的信心及工作积极性等发展要素大有裨益。此外,其中的商标战略防御,时刻保护着特许人的合法利益不受侵害!
  四、特许人如何加强商标战略管理
  特许人实施商标战略涉及到许多方面,无论是品牌商标的形成和创造,还是品牌商标的发展和扩张,或是品牌商标的推广和保护,都有许多具体的实施战略,这些具体的实施战略构成特许人实施商标战略的体系:
 (一)商标战略意识
  特许人欲想获得成功,首先必须具备商标战略管理意识,意即应将商标的管理和保护上升到战略的认识高度。从特许经营体系的构建之初,直至特许经营体系的推广和终止,特许人应自始至终具有做好商标的战略规划、战略决策、战略实施、战略防御等的战略意识。
 (二)商标战略规划
  特许人决定开展特许经营活动前,就应做好前期战略规划。在对企业本身自有的商标进行整理汇总后,特许人应决定将现有的哪些商标纳入特许经营体系,应决定采取何种方式保护自己的商标。总之,从商标的设计到申请、推广、许可使用等,特许人必须将诸如此类的问题统盘考虑,做好规划,从而做出正确的经营决策。
 (三)商标战略决策
  既然将商标管理上升到战略认识的高度,特许人在商标战略规划、实施和防御中就要谨慎决策。首先是一个决策层问题。哪个机构或哪些人参与决策?仅法定代表人一人还是股东会或董事会?一人决策不仅不符合公司法规定,而且会因没有吸收集体的智慧而容易造成决策失误。其次是决策形式和程序问题。笔者认为前述决策问题都应当遵循公司法的规定。再次是决策期限问题。在时间就是金钱的当今社会,决策应当在适当时间内作出,绝不能有半点拖延。
 (四)商标战略实施
 1、商标设计战略
  商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现。搞商标设计,既要熟练地掌握美术技能、技巧,还应了解商标法律知识,考虑到能否获得注册,这是关键性的问题。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。商标设计应给人以强烈的标志感,艺术感和象征感。优秀的商标设计,能给特许经营活动带来巨大的活力。商标设计具体要注意以下问题:1、名称的选择。2、商标图形的艺术特征。3、商标的形象感觉。4、商标的色彩感觉。5、商标图案的艺术构想。6、商标形象的艺术处理。7、商标的要求和表现形式。8、商标图案的形式规律。9、几何形商标的变化。10、文字商标的构成。11、创造形象和改造形象。
 2、商标申请战略
  特许人申请注册商标,应综合考虑自身企业及行业的特点,根据自身整个发展战略的需要。如申请商标,应决定是在生产商品或提供服务前申请,还是同时申请,还是以后申请。在这方面,娃哈哈做得相当成功。当初娃哈哈开始生产前,考虑到我国商标从申请到核准注册,一般需要一年左右时间,这样,等自己的商标还未完全注册下来,就可能被假冒伪劣商品冲击得一塌糊涂。于是,娃哈哈决定先办“户口”,再生“孩子”。如果其它厂家假冒,就可以通过法律手段加以制止,还可以防止别的企业抢先注册。事实证明,娃哈哈当时的决策是完全正确的。申请注册时,还应注意商标类别,如是申请服务商标还是商品商标等。
 3、商标广告战略
  如果说质量、技术是企业实施商标战略的主体、根本和动力,那么广告就是实施商标战略的翅膀,是品牌成名前腾飞的重要武器。在现代市场经济条件下,不利用广告手段进行宣传,就不可能提高投资者或消费者对你的品牌商标的认知度,也不可能成为名牌。企业在实施广告战略时,一定要注意三点:一是广告要尽可能真实,不说过头话,不做虚假广告,要实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌。二是要考虑经济承受能力,选择适合自己承受能力的广告形式,在扩大广告效果的同时,努力节约广告投入成本;三是要突出重点,主题明确,语言精炼,形象生动,恰到好处。
 4、商标许可战略
  特许人从事特许经营活动时,必须考虑其发展经营目的,以决定是实施独占许可 、排他许可 ,还是普通许可 ,抑或其他。如果特许人是以占领市场为目的,可能采取普通许可的方式比较好,这样可以迅速地扩大市场份额。如果考虑提高市场知名度,可能会排他许可好一些。
 5、商标人才战略
  特许人实施商标战略,人才也是关键。品牌产品也好,驰名企业也好,都是要靠人去努力实现的。但是这种人,必须是高素质的人才,是思想道德品质和业务技术能力都高尚和优秀的人才。企业的人才包括管理人才、技术人才、操作人才。管理人才的重点是要有一批德才兼备、懂得现代化管理的企业家以及各类专门管理人才。企业家特别要具有战略眼光和准确预见未来趋势的决策能力。技术人才主要是要有一批勇于技术创新和技术改革、熟悉技术业务的工程技术人员。操作人才则是劳动在第一线的工人。质量、技术、管理等等,归根到底在人,在有高素质的人才去实现。
 6、商标技术战略
  特许人实施商标战略应以技术战略为动力。技术作为促进生产力进步的关键因素,所起的作用越来越大。就传统名牌来讲,其之所以能经久不衰,永保名牌地位,技术的支持作用非常大。比如美国电话电报公司生产的现代化通信设备、英特尔公司的计算机芯片、微软公司的软件等等,都是现代科技的结晶。在现代社会,没有超越时代的先进技术,就难以有高质量、高起点、高市场份额的产品,就难以创出驰名商标,就难以在竞争中取胜。近几年或十几年内兴起的北大方正集团、四通集团、联想集团等,都是以高科技作为生存之本的。企业的品牌技术战略主要包括:技术创新战略,技术引进战略,技术改造战略。
 (五)商标战略防御
  商标战略防御的直接目的,就是保护商标所有人即特许人的利益不受侵害。其最终的目的,就是为商标战略的顺利实施保驾护航,促进特许人顺利发展。
 1、注册商标保护。在现代市场经济条件下,商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。这是头道关。
 2、注册防御性商标。还是以哇哈哈为例,娃哈哈的决策者们还认识到,仅为自己的“独生孩子”起好名字不够,还必须为其“兄弟姐妹”的名字全部报上户口,即进行防御性商标注册。现在,这家企业已注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”。
 3、申报着名、驰名商标保护。国家驰名商标、省、市着名商标认定,是为保护知识产权、维护企业的合法权益采取的一项具有法律意义的工作。被认定为驰名商标或省着名商标,不仅是企业的一种荣誉,也是提高产品、商标及企业的知名度,更重要的是这些商标将受到国家的重点保护。
 4、特许人对品牌商标的自我保护:(1)管理与不断创新。(2)创新对品牌商标的保护。(3)积极开发和应用防伪技术。(4)运用法律武器参与打假。(5)法律对品牌商标的保护等。
  总之,只有从战略的高度去认识商标管理保护的重要性,并切实做好相应的工作,才能确保特许经营体系的成功。

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